《光鲜》作者：行烟烟
第二章 2. Meeting Week
当天下午回SLASH总部大楼开会，姜阑在VIA showroom那一层碰见了何亚天。何亚天是VIA中国区的Head of Merchandising，这次来纽约出差的行程比姜阑的还要紧和忙碌。 两人在pantry寒暄了一阵儿。 何亚天开头就是一句抱怨：“你知道这次我们中国区的OTB有多紧张吗？”
姜阑点头：“听说了。MarComm这边的预算也一样。”
何亚天一脸疲惫：“我觉得我不太适应美国上市集团的做事风格。”
姜阑没安慰他。何亚天这么成熟的职业经理人，这时候只需要情绪倾泻，不需要被人安慰。
她陪何亚天站了几分钟，看他灌完一杯咖啡，问他：“今天早上的秀你怎么看？”
何亚天看她一眼，笑了。
他斟酌着用词，说：“比较commercial。”
姜阑也笑了一下。
何亚天在奢侈品行业从业多年，十几年前国际奢侈品牌的亚太/大中华区总部还集中在新加坡/香港的时候他就在两地工作，是相当资深的商品人。从个人审美出发，何亚天贯来欣赏的是秀款的设计感、重工感、高质感和惊艳感，他嘴里评价一句比较commercial，那意思几乎等同于他觉得cheap。
姜阑还是笑了笑。
她又问：“其他人呢？”
何亚天说：“各国内部的merchandiser意见不一。Wholesale那边的buyers普遍觉得这一季会比之前好卖很多。” “好卖”这两个字说出口，何亚天也就不想再做进一步评价了。 个人审美是一码事，但是作为一个品牌的中国区商品负责人，看问题角度当然不能那么狭隘。品牌调性和定位是一码事，但是如果一个品牌连年的时装秀都只是叫好而不叫座，那还能不能活下去都是个问题。 VIA被SLASH集团收购后内部制定的五年品牌战略转型计划，商品年轻化的创新是首当其冲的第一步。 不管何亚天个人舒不舒服，他都只能接受这个事实，并且在他的职责范畴内履行好他的本职工作，满足雇主对这个岗位的期待。 其实何亚天还有些别的事想和姜阑catch up，但他的日程排得也很满。他看了一眼手机上的时间：“Team还在等我，我得走。” 姜阑说：“OK。你们一会儿是要去巡店？” 何亚天点头：“还要去看看年轻人喜欢得不行的那几家streetwear brands。我team的小朋友就盼着这个行程。你能懂？”
姜阑这回是真心地笑了。
何亚天临走前还又吐槽了一句：“一件毫无设计可言的box logo T可以卖到几百美金。你能懂？”
姜阑确实也不能懂。
她想起年初那会儿，她曾经抽空参加过一场调研Gen Z对品牌偏好的focus group。 那次focus group，其中一个问题环节是主持人拿出两件单品，请在座的八个年轻女孩分别选择她当下最想要拥有其中哪一件。 两件单品，一件是做工精致的某奢侈品牌经典款连身裙，另一件是两个街头品牌联名发售的某限量胶囊系列中的T恤。 八个年轻人中有六个都选择了后者。 这场focus group只是那次市场调研定性分析中的一场。还有相同的九场在其它重点城市同时举行。对于这个被专门设计在其中的问题，每一场的情况都几乎一样。线下定性分析之后又追了3000个样本量的线上定量分析，最终的验证结果也是一样。 姜阑一直都认为审美是件非常主观的事情，同时也认为她自己在审美层面一直拥有极强的包容性。 她无法理解那件印着box logo的黑色棉质T恤（甚至不是高支棉）究竟有什么美感和时尚属性，但这并不妨碍她尊重新一代年轻人的潮流追求。 当时在现场，主持人也问了为什么。 有三个女孩子不约而同地说出：因为很cool啊。 姜阑不由自主地就想到自己年轻的时候。 年轻时的姜阑远不熟悉什么是欧美语境下的街头文化，也无法预见到由街头文化所延展出的街头服饰能够在全球服装和时尚产业掀起怎样的一股大浪。 在过去短短的三四十年间，这一股代表青年亚文化的服饰风潮一路从美国东海岸到美国西海岸、再到英国、继而蔓延影响到整个欧洲大陆，然后一路东侵，在日本东京里原宿经由本地迭代后华丽转身，强势地反向输出回北美和欧洲……嘻哈、冲浪、板仔、朋克、工装、休闲运动…… 这些曾经对中国大众消费者市场相当陌生的内容，如今能够被这一代年轻人追捧如斯，着实令姜阑难以轻易理解。 下午和总部开的大中华区预算会议结束后，香港那边负责MarComm的Anita留在会议室里叫苦：“就这么点budget还要做什么事情？” 姜阑就听着。 受宏观经济和旅游业影响，香港这两年的零售业生意十分难，奢侈品牌往年在香港可以躺在内地游客贡献额上数钱的日子已经一去不返，如今不少品牌都已开始考虑关减部分香港直营门店。 Anita这次带香港媒体来时装周，想带两家媒体去好一点的steakhouse吃一顿晚饭都要自己贴钱。SLASH集团对香港地区的生意预判已经到了这个地步。 香港变成这样，姜阑身上的压力只会更大。 美资集团不是做慈善的，香港掉下去的业绩只能由中国内地来补。除了同比生意额之外，还要看年利润率。不光业绩要做上去，还要费用降下来。一提费用，市场预算永远都是头一个要被砍的。 在这个会上，姜阑争预算争得极其辛苦。VIA下一年在中国内地背着实现高双位数的业绩同比增长指标，在这个大目标之下，品牌层面的投入不可能少，姜阑需要保一个绝对数字。但是集团有集团的财务总目标，品牌和地区的市场预算要按生意额的比例分配，如果要达成财年利润目标，VIA中国内地的市场预算绝不能超过总生意额的9%。 姜阑也想说，就这么点budget还要做什么事情。 但她只是对Anita打了个招呼，起身离开了会议室。 这是top-down的决策，她去争这个是不自量力，这事儿还须靠陈其睿出马。 姜阑在楼下的Pret A Manger买了点吃的，直接回了酒店。 进屋后她把按摩棒充电线插上，然后去卸妆洗澡，回来看了看时间，离上海office上班还有两小时。她躺在床上自慰了一次，期间高潮了一次，随后她定了个闹钟，睡了一小时。 醒来后，手机上又多了好些新消息。 姜阑翻着看，然后看到杨素发来的赞美微信。杨素就是那个把奔明推荐给她的、在国内美妆巨头做CMO的朋友。 杨素： 【早上起床刷了一下微博，你们这次时装周不错啊！和徐鞍安相关的各种热度和舆情都棒棒的。】 姜阑打了半天的字，删删改改地给回了一条： 【奔明很好用。这是我们近半年公关扩大做得最好的一次。】 杨素： 【“公关扩大”是什么东西。你不会正常说话了？】 姜阑： 【我正常说话就是这是我们近半年PR amplification做得最好的一次。你又不让我和你说英文我能怎么办？我已经尽力翻译了。】 杨素： 【哈哈哈哈哈哈。你这人怎么记仇呢还。】 之前有一回两人交流工作上的事儿，杨素把姜阑嫌弃得不行，说她：你们这些在外企打工的人中英文混着说话就是让人讨厌得很，听着就觉得装逼得很。 姜阑反击：你天天挂在嘴上的那些“覆盖顾客认知穹顶”、“如何抢占用户心智”，才让人听着就觉得装逼得很。 杨素差点跳起来：我们工作环境就这样，你还不让我正常说话啦。 姜阑说：我就不是？我认为你歧视外企打工人。 杨素无言以对。 姜阑觉得装不装逼这事儿和说什么语言真是没什么相关性。一个从入行第一天就用英文作为工作语言、所有专业知识都是在英文语境下理解并积累的、50%的日常沟通都要用英文清晰表达思维的人，TA说话的时候真的只是下意识地选择当下自己最熟悉的、最能准确传递自己想法的词语来表达，这和刻意装逼就是两码事。 但杨素的嫌弃太正常了。 这个世界上没人能够做到绝对的客观理性，每个人对别人的评价都带了主观的偏见，不管那个偏见是多么的微小；每个人也会在不经意间对别人进行歧视，不管那个歧视是多么的隐形。 姜阑想，她看待事物也一定存在偏见，也一定存在歧视，尤其是对她不理解的人和物。 比如那件，她认为没有什么美感和时尚属性的box logo T。 杨素： 【我教你这句话该怎么用全中文说出来：】 【“我们这波热度炒得还挺不错的。”】 姜阑扣着手机笑了好半天。 和杨素聊完，姜阑先给陈其睿写了封汇报邮件，说预算的情况。 钱是头等大事，没钱，再大的牌都是虫。 邮件发出去没多久，Ken的消息就进来了。在他、姜阑还有温艺三个人的群里，Ken先发了一条微博的截屏图片。 姜阑一看，是Beto的微博。 Beto是个长居在伦敦的华人博主，在微博上主要做时装评论。他有四十多万粉丝，在KOL里算中等规模，但他的文字一向毒舌刻薄，他的粉丝和他的互动粘性极高，有不少业内的时尚媒体编辑也非常喜欢看他的吐槽评论解压。 Beto刚发微博才1分钟就被NNOD监测到了： “今天收到了超级多的私信，都是想让我讲一讲这次VIA纽约大秀的。大家盛情难却，我就在睡前简单说几句吧。 从年初高价收购，到今天把秀直接搬到纽约办，SLASH集团对VIA到底打的什么主意，难道还有人看不明白的吗？我八个月前就说过的话，今天还要再重新说一遍吗？ 那就重新再说一遍吧。 奢侈品行业如今但凡是个品牌，都在琢磨着怎么年轻化，要想年轻化，就得街头化。看看隔壁的Balencaga和Givency，哪个不是欧洲老牌高级时装屋了，这两家在街头化的路上跑得多么畅快？业绩不香吗？再看看隔壁的Lous Vuittn，今年3月直接让OW的Virgil Abloh登门入室掌舵品牌男装部门，它家男装的业绩在今年第二第三季度涨了多少大家看了吗？连法国的宇宙大牌都肯让做街牌的非洲裔美国人当创意总监，就别再有人成天嚷嚷VIA要完了，VIA完不完，真不是你说了能算的。 VIA自己当然也不想完（此处复习一个热知识：在被收购之前，VIA的全球业绩已经连续下滑三年了）。看到隔壁这一个接一个赚快钱的，VIA眼红了，VIA坐不住了，VIA现在也要搞年轻化，不搞不行，不搞要完。虽然VIA已经落后别人八千米了，但VIA还是要奋起直追。 所以就有了今天这场秀。 大家觉得今天的秀款拿去当大学生校服还行么？还是觉得我稍微有点过了？ 我记得之前VIA官宣徐鞍安的时候好多人都在嚎，说VIA眼瞎，你们现在是不是才知道VIA下了多大的一盘棋？今天runway上随便一个look，都是为徐鞍安量身定制的有没有？青春洋溢有没有？绝配有没有？ 也别再天天笑话人家流量明星的粉丝其实没几个能买得起奢侈品了。你们就知道人家买不起了？你们就知道人家不是因为穿不了那些产品才不掏钱的？要是都像VIA这样青春洋溢，粉丝早都举着人民币蜂拥而上了，不是吗。 既然说到徐鞍安，那么也不能忘记表扬一下VIA。国际品牌就要有个国际品牌的样子，给代言人title就是要大气爽快，不要像隔壁Dir那样，从品牌代言人到品牌大使到品牌挚友还没完，还要再按产品线分品牌代言人品牌大使品牌挚友，这是要逼着让大家认为它家抠门掏不起代言费，需要靠这五花八门的title换明星免费给干活（此处分享热知识：不会还有人不知道奢侈品牌用title可以省钱吧）。做品牌就要做VIA这样的！大气！
有点跑题了，还是说回来。
那天有粉丝问我怎么看奢侈品牌街头化的趋势，我怎么看重要吗？我又不是这些品牌的股东你说是不是。但如果你非要让我说两句，那我还是可以说两句：
奢侈品行业以为这是它们对街头文化的一场收编（就像过去几十年中它们对其它青年亚文化所做的一样），但它们错了，这分明是一场街头文化对主流资产阶级审美的蚕食。
但是，当街头时尚被所有年轻人觉得酷的时候，它还酷吗？当街头文化变得主流，它还是街头文化吗？
这两个问题有点深奥了。我本人其实还挺爱买街牌的。换个简单的问问大家：咱们大中国什么时候能出一个James Jebbia或者藤原浩啊？
P.S. 艺人粉丝别来搞我，如果你们看了不开心就是我错了我给你们跪下道歉。”
*Showroom：通常指品牌自有自建的商品陈列室或样衣间，用途多样，包括但不限于品牌形象展示、采访会客、小型活动、对外展销等等，取决于品牌大小和业务目的 *OTB：Open-to-buy，可以简单理解为商品部门的采购预算（多用于零售行业）
*Wholesale：可以简单理解为批发业务（没错，奢侈品牌也有批发业务），对应的wholesaler（批发商）通常都是各国/地区的有成熟时尚买手团队的高端百货或高端多品牌集合店（即通常人们口中的买手店）
*Streetwear：街头服饰
*Focus group：焦点小组，通常应用于市场调查研究项目的定性调研阶段